Episode #1 – Inbound Marketing, les 4 éléments à l’origine d’une stratégie
En partenariat avec l’agence LeadÎle
L’Inbound Marketing, vous connaissez ? Cette pratique marketing ultra-efficace repose sur une stratégie de contenus qui permet d’attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients grâce à des techniques telles que le marketing automation et le lead nurturing. L’agence LeadÎle, basée à Nouméa, vous propose une série de 5 articles à visée pédagogique pour optimiser votre écosystème digital afin d’en faire votre meilleur commercial et de générer du business.
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Inbound Marketing, les 4 éléments
C’est au co-fondateur et CEO d’HubSpot, Brian Halligan et à son partenaire Dharmesh Shah, que l’on attribue la naissance du terme d’« Inbound Marketing » qui date (déjà !) de 2005. Mélanges de préceptes et techniques de marketing digital, cette pratique vise à attirer des clients vers l’entreprise au lieu de les y forcer par l’intermédiaire des traditionnelles techniques d’« Outbound Marketing » intrusives et globalement peu personnalisées.
Si l’on s’en tient à la définition délivrée par le site web d’HubSpot lui-même, « l’Inbound Marketing repose sur une stratégie de création de contenus qui permet d’attirer des visiteurs sur votre site web et/ou blog, afin de les convertir en leads puis de les conclure en clients, par le biais de différentes techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing, l’engagement sur les réseaux sociaux ou encore le blogging. Cette stratégie est facilitée par l’intégration et l’adoption d’outils de reporting « all in one » qui permettent de prouver le retour sur investissement des efforts marketing. »
L’objectif de cette pratique est donc avant tout commercial et répond à la problématique suivante : comment attirer, interagir et fidéliser des clients grâce à une stratégie digitale basée sur la création de contenus tout au long de leur parcours d’achat ?
L’eau, le feu, la terre, l’air et Mila Jovovich sont dépassés ! N’en déplaise à Luc Besson, la philosophie naturelle ne permet pas de trouver des clients ! C’est tout le contraire des quatre éléments indispensables à l’élaboration d’une bonne stratégie d’Inbound Marketing : buyers personas, contenus, site web et marketing automation.
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C’est qui qui ?
Étape préalable à toute stratégie marketing, la définition des « buyers personas » – comprenez personnes fictives représentatives de votre profil type de clients – est le premier élément sur lequel vous devrez vous pencher (si ce n’est pas déjà fait !) ; à chaque campagne son persona : l’exercice peut donc se répéter régulièrement mais la marche à suivre est (presque) toujours la même.
Dans un premier temps, créez une fiche d’identité en tenant compte des critères classiques de segmentation : âge / sexe, catégorie socio-professionnelle, motivations et freins, localisation, emploi du temps, canaux d’information et moyens de communication. Définissez ensuite leur identité comportementale : leur histoire (objectifs personnels, passions, activités…), leur relation avec votre entreprise, leurs motivations, leurs contraintes et leur parcours d’achat.
Si vous manquez d’informations et de réponses à ces différentes questions, n’hésitez pas à vous appuyer sur divers outils et techniques tels que les sondages en ligne, les entretiens auprès d’un panel, les renseignements issus de vos forces commerciales et marketing sans oublier de scanner les réseaux sociaux (social listening) pour étudier leurs comportements en ligne. Vous évaluerez ensuite ces différents profils types à travers la grille 4D ci-dessous :
Si ces différentes étapes ont été correctement réalisées, vous bénéficiez désormais d’un profil type pour votre campagne que vous pourrez résumer dans une fiche avant de la classer et de l’utiliser lors d’une prochaine campagne similaire.
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Un contenu de qualité > quantité de contenus !
Il est toujours nécessaire de rappeler qu’un contenu de qualité, adapté aux problématiques de votre audience vaut bien plus qu’une centaine d’articles où vous ne parlez que de vous ! Pas de panique si vous n’êtes pas (encore) un pro du content marketing, voici quelques tips qui vous seront utiles à la rédaction d’un contenu optimisé.
Le titre, tout d’abord ; pensez à y intégrer le mot clé principal de votre requête mais aussi à répondre à une problématique claire et réelle sans oublier d’y ajouter une touche d’originalité. Le contenu en lui-même doit absolument être instructif et éviter un fort taux de rebond qui sera pris en compte par le Dieu Navigateur. Apportez donc de la valeur à vos lecteurs, ils n’en seront que plus reconnaissants ! Votre article devra être simple dans sa formulation mais pas forcément court car la matière nécessaire à l’information se doit d’être détaillée. Évidemment, vous adapterez également le ton de votre contenu à votre cible et à vous vous démarquerez de la concurrence grâce à un bon storytelling et à un point de vue différenciant. Dernier détail pour doper votre SEO, n’oubliez pas d’intégrer des liens hypertextes – entrants et sortants – pour permettre aux lecteurs de poursuivre ses recherches s’il le souhaite ou le renvoyer vers l’un de vos contenus internes qui approfondira un sujet subalterne. Plaire au Dieu SEO est une (bonne) chose mais n’en faites pas trop non plus : sur-optimiser votre contenu pourrait rendre votre contenu indigeste pour le lecteur, parole d’équilibriste !
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Site web, l’effort d’optimisation
Attirer des visiteurs est une chose, les convertir en leads en est une autre ! Entre les deux ? Un site web optimisétant en matière de SEO que de conversion. Comment optimiser votre site web est une grande question et, « spoiler alert », vous êtes le seul à pouvoir le faire en fonction de votre métier. Voici néanmoins quelques règles de base qui peuvent s’appliquer à la plupart d’entre eux.
L’optimisation SEO est un lourd travail et, bien que vous fassiez sans doute appel à des développeurs professionnels, vous devez pourtant en connaître les bases pour vérifier que votre site coche toutes les cases ; première règle : soyez « responsive » et adaptez votre site aux différentes tailles d’écrans, aujourd’hui multiples, afin de faciliter la navigation des internautes. Pensez également à vérifier le temps de chargement de votre site et de chacune des pages : Google pénalise les sites trop lents et vos visiteurs se feront un plaisir de le fermer s’ils poireautent trop longtemps alors réduisez le poids des pages et hébergez vos superbes vidéos en externe. Ceci est d’autant plus vrai en Nouvelle Calédonie où les connexions Internet de vos futurs utilisateurs peuvent être aléatoires. Côté back office, il vous faudra également optimiser vos balises et métadonnées pour susciter le clic et optimiser votre référencement sur les moteurs de recherche. H1, h2, h3, mots-clés, descriptions (…) : une page n’est pas seulement ce que l’on voit en front office mais aussi ce qui est caché dans les rouages !
Une stratégie de mots-clés justement est clairement obligatoire : listez les requêtes que les internautes pourraient faire pour vous trouver mais également celles sur lesquelles vous souhaitez vous positionner. Cela aidera notamment à renforcer votre positionnement de marque ce qui est toujours bon à prendre ! Outre la qualité et le référencement du contenu proposé dont nous avons parlé plus haut, veillez à ne pas pratiquer le « duplicate content » : pomper sur la copie du voisin vous a valu de bien mauvais souvenirs et il en est de même pour vos articles ! Vous êtes uniques et le copier/coller n’est pas dans vos gènes.
Aussi, si vous trouvez d’autres articles passionnants, utilisez le netlinking afin d’enrichir l’expérience de navigation de vos visiteurs tout en régulant le trafic web : liens sortants, backlinks, maillage interne sont autant de pratiques sur lesquelles vous pencher pour façonner votre cocon sémantique. Rappelons également l’importance des réseaux sociaux et d’une activité dense autour de ces derniers : relais, partages, commentaires, likes sont autant de moyens de travailler votre stratégie SMO – Social Media Optimization. Dernier détail qui a son importance, Google Analytics et Google Search Console seront vos alliés pour calculer le ROI de votre campagne d’Inbound Marketing, ne les laissez pas de côté !
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Démultipliez-vous grâce aux techniques de marketing automation
La robotisation n’est pas qu’industrielle et elle est très efficace pour écouter vos leads, puis prospects et, enfin, clients et surtout, les fidéliser ; le « marketing automation » consiste à automatiser toutes les étapes du parcours d’un lead, depuis le premier contact par l’équipe marketing / communication jusqu’à la vente réalisée par l’équipe commerciale.
Les trois éléments clé d’une bonne stratégie sont les suivants : une base de données qualifiées, des canaux de communication et des workflows. C’est une partie chronophage qui n’est pas forcément nécessaire à toutes les activités mais qui permet de gagner beaucoup de temps lorsqu’elle est optimisée. De nombreux logiciels sont disponibles pour ce faire et ils proposent tous à peu près les mêmes fonctionnalités : segmentation de la base de donnée, mailing, management des workflows etc. Créez des scénarios en parallèle à vos buyers personas et faites collaborer, pour cette étape, vos équipes marketing et commerciales qui s’enrichiront l’une, l’autre en apportant des insights complémentaires.
Les techniques de lead nurturing sont très efficaces et optimales lorsqu’elles sont intégrées dans l’automation. En outre, cela vous permettra d’atteindre un premier graal : la personnalisation de vos messages au bon endroit, au bon moment en répondant aux besoins spécifiques de chaque lead. Du boulot donc, mais qui vous permettra de développer votre audience ainsi que vos revenus.
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