Episode #4 – Inbound Marketing, la conversion
En partenariat avec l’agence LeadÎle
L’Inbound Marketing, vous connaissez ? Cette pratique marketing ultra-efficace repose sur une stratégie de contenus qui permet d’attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients grâce à des techniques telles que le marketing automation et le lead nurturing. L’agence LeadÎle, basée à Nouméa, vous propose une série de 5 articles à visée pédagogique pour optimiser votre écosystème digital afin d’en faire votre meilleur commercial et de générer du business.
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Inbound Marketing, troisième phase : « la vente »
Après avoir attiré des visiteurs sur votre site internet, puis les avoir transformés en leads qualifiés, il est désormais l’heure de récolter le fruit de votre travail et de conclure la (les) vente(s).
Si l’on poursuit notre parallèle avec une relation amoureuse, cette étape serait celle de l’engagement total : le mariage ! Cette étape technique consiste à monétiser vos efforts en maximisant le ratio de prospects ou leads qualifiés se transformant en clients.
A ce stade, vos trois principaux outils seront les suivants : le travail des équipes commerciales, l’automatisation des tâches liées au marketing – marketing automation – et le plus important, le « lead nurturing ».
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L’humain, le coeur de la vente
Souvent considérée comme l’étape la plus délicate et technique d’une stratégie d’inbound marketing, la vente repose avant tout sur une parfaite collaboration des équipes marketing et commerciales.
Au-delà des techniques numériques « automatisées », l’humain, à travers vos équipes commerciales, demeure un élément clé de la réussite de votre vente. Vos prospects sont en phase de réflexion avancée et vous avez identifié ceux qui étaient prêts à franchir le pas grâce, notamment, au lead scoring. Il revient donc à votre équipe commerciale de prendre contact avec ces profils afin de leur présenter les bénéfices de votre offre et les accompagner dans leur décision d’achat.
Cette interaction constante peut prendre plusieurs formes mais n’aura qu’un seul objectif : la vente finale. Après avoir écouté les problématiques, doutes et questionnements de votre prospect et acquis une connaissance parfaite de son profil grâce aux outils numériques, votre commercial sera en mesure d’apporter des réponses ou solutions, de dévoiler les bénéfices directs et indirects de votre produit ou service et ce, de manière personnalisée !
Lors de ces échanges, le « business developer » se positionne comme un expert doté de connaissances exhaustives de votre produit / service. Cet expert, outre apporter des réponses concrètes à des problématiques individuelles parfois différenciées entre chaque prospect, doit créer une relation de confiance avec le futur client. Cela passe bien souvent par la création d’un lien émotionnel entre le vendeur et le futur client mais également entre ce dernier et le produit ou service en question.
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L’automatisation, le nerf de la vente
Si l’humain revêt une importance capitale pour convaincre et accompagner, il peut se reposer sur des outils numériques divers lui permettant d’identifier la « maturité » d’un lead et le contexte commercial.
La mise en place et l’utilisation d’un CRM, a minima d’un contact manager (GCC) vous permettra de créer une base de données complètes de vos leads générés mais également de les « manager », c’est-à-dire de les évaluer – lead scoring -, de les qualifier un peu plus – en laissant des notes et commentaires qui circuleront de l’équipe commerciale vers l’équipe marketing et vice versa – et de les tracker à propos de l’utilisation de votre site internet et autres contenus dédiés.
L’utilisation et l’optimisation de votre CRM a pour objectif final de définir le contexte commercial ou, autrement dit, de déterminer à quelle étape de son parcours d’achat se trouve votre prospect. En fonction de son niveau de maturité, vous pourrez ensuite décider de passer à l’action ou, au contraire, de le laisser murir sa décision, sachant que, la plupart du temps, de nombreux points de contacts sont nécessaires avant que ce dernier ne passe à l’achat réel.
Si personne n’aime recevoir d’emails intempestifs, ce format demeure tout de même l’un des plus efficaces et génère un excellent ROI. Après une première prise de contact, l’emailing peut prendre plusieurs formes : un email de suivi pour résumer un échange, un email avec du contenu pour renforcer l’intérêt, un email de promotion pour déclencher un acte d’achat… et ils sont autant d’outils efficaces pour conclure une vente.
De plus, si vous avez installé un CRM efficace et renseigné un maximum d’informations sur le contexte, les leads et en ayant travaillé la segmentation de vos listes d’emails, vous pouvez penser à configurer des workflows de messagerie automatisés afin de gagner du temps. Ces derniers fonctionnent globalement selon une logique simple « IF », « AND » et « THEN », comprenez « si », « et », « alors ».
Illustration basique de leur fonctionnement par règle : « SI un prospect s’informe sur le tarif d’un produit sur votre site web ET qu’il a téléchargé un livre blanc sur ce même produit ALORS il reçoit un email avec une offre spéciale sur ce produit ». Le tour est (presque) joué, la vente (presque) réalisée.
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Le lead nurturing, l’essence de la vente
Malgré toute votre bonne volonté, chaque prospect ne se transformera pas en un client ! Une majorité d’entre eux, pour diverses raisons – que vous allez identifier et corriger avec un peu de recul – se rétractera mais cela ne veut pas dire qu’il faut les laisser de côté.
Le processus de « lead nurturing » consiste « à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects (leads) qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action de vente a échoué car trop précoce ». Pour résumer, continuez à leur envoyer des informations pertinentes et bienveillantes sur votre produit ou service via le canal le plus pertinent et enrichissez vos informations sur leurs manières de fonctionner et la connaissance de leur profil. Là encore, vous pourrez automatiser vos efforts en créant des workflows de lead nurturing personnalisés selon la logique « IF, AND, THEN » : envoyez des informations exclusives, livres blancs, newsletters etc. ou des promotions pour les rapprocher à nouveau de l’acte d’achat et générer des points de contact plus fréquents et personnalisés.
Grâce à la précision de vos connaissances sur vos prospects et à leur nombre croissant, vous pouvez également les « noter », c’est-à-dire faire du « lead scoring » afin d’identifier les leads les plus proches de l’acte d’achat. Ainsi, à travers ces « scores » que vous serez seuls à pouvoir déterminer en fonction des critères qui vous paraissent les plus pertinents – nombre de points de contact, zones géographiques, nombre de visites sur votre site, taux d’engagement à votre newsletter etc. -, vous pourrez prioriser les profils à contacter. Cela vous permettra de mieux répartir vos forces commerciales, de favoriser le meilleur canal pour la prise de contact et d’éviter de perdre du temps sur des sujets peu matures ; ces « lead scoring » peuvent s’appuyer sur des « données explicites » – récoltées directement via l’un de vos formulaires par exemple – ou « implicites » – récoltées en surveillant les comportements de vos prospects sur votre site par exemple.
Une fois ce travail réalisé, vous aurez à disposition une liste de profils matures qu’il vous faudra choyer pour atteindre votre objectif : la vente.
Qui a dit qu’une fois la vente effectuée, le client s’en irait définitivement vers d’autres cieux digitaux et vous oublierait instantanément ? Personne, et pourtant de nombreuses entreprises considèrent encore l’acte d’achat comme la fin du parcours client.
Que nenni et ce pour une principale raison : un client satisfait aujourd’hui est sans doute un client de demain ! Il reste donc encore une dernière étape dans la mise en place de notre méthodologie d’inbound marketing : la fidélisation. Après 30 ans de mariage, rien de moins simple ?
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