Episode #3 – Inbound Marketing, la conversion
En partenariat avec l’agence LeadÎle
L’Inbound Marketing, vous connaissez ? Cette pratique marketing ultra-efficace repose sur une stratégie de contenus qui permet d’attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients grâce à des techniques telles que le marketing automation et le lead nurturing. L’agence LeadÎle, basée à Nouméa, vous propose une série de 5 articles à visée pédagogique pour optimiser votre écosystème digital afin d’en faire votre meilleur commercial et de générer du business.
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Inbound Marketing, deuxième phase : « la conversion »
La folle romance continue ! Après avoir travaillé vos 4 piliers et passé cette première étape d’attraction, il est désormais l’heure de concrétiser vos efforts et de convertir vos visiteurs en leads ! Cette seconde étape méthodologique, intitulée « lead generation », vise à qualifier vos visiteurs et récupérer de précieuses données sur leurs activités et leurs habitudes tout au long de leur parcours d’achat.
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Convertir par un design optimisé
Grâce à un SEO soigné et des contenus de qualité, vous avez réussi à générer du trafic entrant et vous vous êtes créé une audience ou, encore mieux une communauté, disposée à vous « écouter » ; pourtant, si votre nouvelle audience tend l’oreille, c’est son œil qu’il faut capter en premier lieu ! Au début d’un parcours d’achat physique, les vitrines des magasins attirent l’attention des passants et votre site internet doit en faire de même grâce, entre autres, à un design performant et adapté à toutes les tailles d’écrans. En outre, plusieurs bonnes pratiques peuvent vous permettre d’harmoniser la structure de vos pages parmi lesquelles un travail sur l’oculométrie grâce à des outils d’« eye tracking » afin de connaître le parcours visuel de vos visiteurs et, ainsi, placer vos contenus phares aux bons endroits. Vous remarquerez sans doute que la plupart du temps passé sur la page se déroule au-dessus de la ligne de flottaison et que l’œil est irrémédiablement attiré par la gauche de l’écran : c’est dans ces parties qu’il faudra placer vos messages les plus pertinents.
Comme à l’adolescence, une poussée d’acné doit s’emparer de votre site ! Aussi, des boutons doivent apparaître un peu partout… Ces derniers, appelés « CTA » – pour « Call To Action » dans le jargon – sont autant d’invitations à la découverte prenant la forme de liens cliquables. Souvent positionnés à la fin d’un contenu, ils doivent indiquer – souvent grâce à un verbe d’action – aux visiteurs la possibilité de creuser un sujet et donc de poursuivre sa visite sur votre site. Ces boutons doivent ressortir visuellement, ne lésinez pas sur l’aspect graphique : couleur de fond contrastée et typographie agréable sont autant de moyen de capter l’attention de l’internaute. Évidemment, ces CTA doivent mener vers un contenu différenciant, une « landing page » où vous plébisciterez l’un de vos contenus phares.
Tous ces outils ont pour mission de soigner ce que les professionnels du e-commerce appellent « l’expérience utilisateur ». Désormais sacro-sainte, cette « UX » repose sur un savant mélange de design, d’ergonomie, de vitesse de chargement et d’architecture des pages et a pour objectif ultime d’accroître la satisfaction client et optimiser les interactions avec vos produits et/ou
services. Cette expérience client est intimement liée au parcours d’achat et aux habitudes de vos visiteurs que vous devez connaître sur le bout des doigts : profils, besoins, parcours online… En lui apportant l’attention qu’elle mérite, une bonne expérience utilisateur vous permettra d’augmenter la fluidité de votre interface et le montant du panier moyen, d’améliorer votre taux de conversion et de développer de la bienveillance à votre égard. Gagnant / Gagnant, dites-vous ?
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Convertir grâce à des contenus adéquats
L’aspect ergonomique joue donc un rôle capital dans une stratégie d’inbound marketing mais pour apprendre à connaître votre visiteur et donc le qualifier en « lead », il faut réussir à obtenir des données. Pour ce faire, on en revient aux contenus ; alors que la première étape consiste à créer du contenu pour attirer, cette seconde étape nécessite de proposer du contenu pour conserver et permettre au visiteur « d’aller plus loin ».
Premier exemple de contenu, la newsletter demeure le meilleur moyen de faire revenir un internaute sur votre site tout en récupérant des données précieuses : adresse email, données sociales mais également une cartographie précise des centres d’intérêt en fonction des clics. Une bonne newsletter doit contenir, a minima, un titre / objet accrocheur, du contenu pertinent et utile, une certaine concision, un CTA visible, des visuels attractifs et être envoyée à une fréquence pas trop intempestive. Tracker les statistiques liées à votre newsletter vous permettra d’affiner et de perfectionner cette dernière.
La place des formulaires est centrale dans la phase de conversion ; ils sont très utiles pour obtenir des informations en échanges des contenus (utiles) que vous proposez. Le formulaire de contact en est une première illustration. Pour aller plus loin et créer un formulaire de génération de leads, il faut tout d’abord l’adapter au stade du parcours d’achat. Au départ, mieux vaut se concentrer sur les données prioritaires dont vous aurez besoin. Il est ainsi contre-productif de créer des formulaires avec des champs trop nombreux : 5 ou 6 dont 2 ou 3 sont obligatoires suffiront. Préférez également les formulaires dynamiques, progressifs ou, parfois dépendants afin de ne pas « ennuyer » le visiteur, devenu désormais un « lead », avec des questions auxquelles il aurait déjà répondu précédemment tout en captant d’autres données qui vous permettront d’affiner votre connaissance des profils. Un formulaire n’est jamais vraiment terminé alors continuez à analyser les réponses aux vôtres : taux et erreurs de remplissage, collaboration avec l’équipe commerciale et « lead scoring » sont autant de signaux qu’il faut savoir capter.
Derniers types de contenus à produire, les contenus « externes additionnels » : livres blancs, formations, webinars, quizz… Toute l’efficacité de ces contenus repose sur leur utilité et permettront aux leads d’en savoir plus sur vous, vos produits et/ou services.
Illustrons cette logique globale de contenu avec un exemple parlant :
« Le visiteur arrive sur l’une de vos pages grâce à un contenu posté sur vos réseaux sociaux. Il lit l’article, clique sur le CTA au bas de ce dernier pour en savoir un peu plus. A ce moment, un formulaire simple et concis apparaît. Il renseigne nom, prénom, adresse email que vous récupérez. Après la lecture du second article, il clique sur un nouveau CTA pour télécharger un livre blanc sur le sujet qui l’intéresse justement. Nouveau formulaire avec champs dynamiques et progressifs : pour quelle entreprise travaille-t-il ? Quelle position y occupe-t-il et quels sont ses sujets de prédilection ? Après avoir téléchargé le livre blanc, une dernière petite fenêtre s’ouvre pour lui proposer de s’inscrire à votre newsletter. La partie est presque gagnée ! »
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Convertir avec un atterrissage maîtrisé
Après avoir cliqué sur un CTA, le visiteur arrive sur une page d’atterrissage, aussi appelée « landing page ». Son unique objectif est de convertir un visiteur (presque) anonyme en un lead qualifié. C’est grâce à cette page « contenu » à forte valeur ajoutée que vous allez obtenir des informations et coordonnées.
Cette page d’atterrissage doit être associée à un objectif précis et correspondre elle aussi à une étape du parcours d’achat. Veillez donc à lui attribuer un titre percutant pour diminuer le taux de rebond mais également une description claire de votre proposition de valeur et un bénéfice tangible pour l’internaute.
Préférez des outils visuels (images, vidéos) plutôt que des pavés de texte rébarbatifs, ajoutez-y (obligatoirement) un CTA et un formulaire correspondant à l’étape du funnel ou entonnoir de conversion et procédez à des tests réguliers pour l’optimiser. Grâce à l’imbrication parfaite de ces différents outils, vous pourrez développer votre « progressive profiling », c’est-à-dire qualifier vos leads de plus en plus précisément et intégrer ces informations dans votre CRM.
Pour accroître l’efficacité de ces « landing pages », vous pouvez également utiliser quelques astuces ; le design de cette page doit être léché et pensé pour fluidifier l’expérience utilisateur en reprenant les codes présents sur votre site. Vous pouvez également ajouter à cette page un « landbote », tendance de plus en plus à la mode, pour remplacer votre formulaire. Ce dernier permettra d’augmenter l’interactivité tout en proposant une meilleure UX.
Dans un style différent, les témoignages clients sont également un moyen de capter l’attention et d’obtenir de la confiance : tweets avantageux, citations éloquentes, commentaires élogieux sont autant de moyens d’améliorer votre crédibilité.
Dernier petit plus, les boutons « share » sur les réseaux sociaux vous permettront de bénéficier de la visibilité des visiteurs auprès de leurs communautés et d’un taux d’engagement élevé.
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La romance continue !
Après avoir attiré des visiteurs, nous venons de voir comment les convertir en leads qualifiés. Après avoir séduit votre moitié, il est désormais temps de construire votre couple et apprendre à vous connaître parfaitement. Et, lorsque vous serez certain de votre choix, il sera alors temps de la demander en mariage ! Ce sera la troisième étape de notre méthodologie « Inbound Marketing » : la conclusion. Rendez-vous à la mairie !
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